argonov (argonov) wrote,
argonov
argonov

Category:

Поп-музыка - порождение копирайта или его главная жертва?

В эту пятницу я хочу наконец представить текст, которому уже почти год, но у меня не доходили руки довести его до ума. Это текстовая версию моего доклада на съезде Пиратской Партии России 30 июня 2012 года

1. Введение

В спорах о копирайте сосуществуют два дискурса, один из которых можно условно назвать "романтическим", а другой "прагматическим".

Романтические аргументы против копирайта широко известны: "настоящий художник не должен стремиться к обогащению", "только некоммерческое творчество может быть искренним", "коммерческий автор старается угождать низменным вкусам публики в ущерб собственным творческим идеям". Крайние романтики и вовсе настаивают на том, что "истинный художник должен быть беден". Более умеренные признают, что деньги это хорошо, но если в отсутствие прибылей с продаж автор прекращает писать - значит, он не очень хороший автор, и туда ему дорога, ибо довольно и других авторов, готовых писать бесплатно. Подобные дискуссии встречаются в сети регулярно, и вряд ли я сейчас добавлю по этому поводу что-то интересное. Вместо этого, я бы хотел поговорить о другой стороне вопроса, которую можно назвать "прагматической".



Я согласен с "романтиками" в их критике неискренности коммерческих авторов, но не считаю правильным отрицать поп-культуру как таковую. По своей аксиологии я гедонист, и не склонен к явному делению искусства на высокое и низкое. Я считаю, что, в конечном счёте, задача любого искусства - доставлять человеку удовольствие (пусть и существенно разного вида). Кому-то нравятся серьёзные смыслы, а кому-то хочется просто развлечься. И если у коммерческого искусства получается так или иначе "доставлять" потребителю - почему нет? Тем не менее, даже в рамках такой "прагматической" позиции у меня есть серьёзные претензии к современному массовому искусству. По крайней мере, искусству музыкальному.

Ошибка романтиков состоит в том, что поп-музыка - это отвратительное порождение коммерции в искусстве. На мой взгляд, ситуация противоположна: поп-музыка необходима обществу, но ничто ей так не навредило, как коммерция и копирайт.

Я не стану утверждать того же о кино или литературе. У них есть свои особенности (в первую очередь, не предназначенность для многократного потребления), качественно отличающие ситуацию вокруг них от ситуации с музыкой. Я участвовал в больших копирайтных дискуссиях с такими мэтрами как Лукьяненко и Каганов, но в основном по поводу технических проблем реализации копирайта (я считаю, что в современном мире он физически перестаёт работать, и надо как-то с этим иметь дело) и по поводу того, является ли копирайт естественным правом (я считаю, что нет). Но я не стану утверждать, что коммерциализация снижает качество книг. Для музыки же это именно так. Даже с такой скромной задачей, как развлечение публики, современная коммерческая музыка справляется плохо. Ей просто не выгодно качественно развлекать потребителя, и об этом мы сегодня поговорим

2. Является ли музыка самым безвредным и доступным наркотиком?

Я хотел бы начать издалека, рассказав о центральном законе теории потребительского поведения - законе убывающей предельной полезности. Он был сформулирован экономистами-гедонистами 19 века (Вальрас, Бём-Бавёк, Венгер и Гёссен) и гласит, что удовольствие в среднем снижается по мере повторного потребления товара. С точки зрения гедонизма, любой товар человек покупает для того, чтобы получить удовольствие (интеграл которой по времени называется "полезностью"). Но человек устроен так, что не может постоянно получать удовольствие от одного и того же раздражителя, к раздражителю возникает толерантность, а то и отвращение. Первый гамбургер может дать человеку большое удовольствие, второй - меньше, третий - уже не влезет и человек не возьмёт его даже бесплатно. То же справедливо для кино или книги. С некоторого повторного потребления человек испытывает чувство, что лучше бы потратил время на что-то более стоящее, даже если ему не надо платить.

Зададимся вопросом, насколько фундаментален закон убывающей полезности, и можно ли его обойти. Ответ: теоретически, скорее да, чем нет. Отчасти этот закон можно обойти уже сегодня, если совершать каждый акт потребления редко. Например, некоторые продукты питания можно с удовольствием есть всю жизнь, если между каждым актом потребления есть достаточный интервал. То же можно сказать о сексе и большинстве рекреационных наркотиков исключая опиаты. Однако на сегодняшний день не существует такого товара, который в одиночку мог бы обеспечить человеку счастье на всю жизнь. Даже самые изысканные дизайнерские препараты вызывают либо"отходняк", либо толерантность, либо вредят здоровью. В 1970-х годах существовали эксперименты, когда людям пытались подавлять толерантность с помощью МАО-ингибиторов, и вроде как показали возможность её общего отключения, но и здесь есть свои оговорки и риски для здоровья.

Это может оказаться парадоксальным, но сегодня из всего спектра приятных раздражителей, известного человечеству, ближе всего к "идеальному" наркотику находится... музыка. Важнейшая особенность современной массовой музыки, отличающая её от кино, литературы и большинства прочих жанров - короткий формат, рассчитанный на многократное домашнее, в том числе, фоновое, прослушивание. Мы редко смотрим фильмы более трёх раз, и ещё реже перечитываем художественные книги более двух раз. Понравившийся же музыкальный трек можно слушать сотни раз не отрываясь. Эта ситуация нова: ещё лет 50 назад основным форматом прослушивания музыки был концерт, а записи на пластинках и кассетах были суррогатом. Лишь с массовым распространением компакт-диска у потребителя появилось ощущение, что владея копией, он владеет практически подлинником вещи. Концерт же превратился в опциональный довесок. Теперь поп-музыка представляет собой уникальный товар, где человек платит один раз (и довольно небольшую цену), а удовольствие получает весьма долго, и цена не зависит от того, сколько раз он прослушает трек. Музыка не вредит здоровью, не вызывает опьянения, сохраняет человека в состоянии трудоспособности в большинстве видов деятельности, совместима с некоторыми другими параллельными развлечениями, легальна, почти бесплатна. Музыка способна вызывать широкий спектр приятных состояний, и многие люди даже самые духовные в жизни переживания получают именно от неё. Конечно, даже самый любимый трек не получится слушать бесконечно. Там тоже возникает толерантность (и о ней мы ещё поговорим), но по совокупности свойств музыка действительно стоит вплотную к статусу оптимального наркотика.

3. Продюсеры против "музыкальной наркомании"

Если музыка является дешёвым и безвредным наркотиком, то хорошо это или плохо? С точки зрения производителя - несомненно плохо. Из элементарных маркетологических соображений, если какой-то товар может очень долго без амортизации развлекать потребителя, то либо стоимость его должна быть высока, либо надо постараться искусственно снизить его долговечность, чтобы люди быстрее пришли за следующим диском. Хороший источник удовольствия не должен быть одновременно дешёвым и долго действующим, иначе все люди по одному разу заплатят небольшую сумму денег и тем удовлетворятся.

Тиражирование дисков может быть коммерчески выгодным лишь в двух случаях.

1. Диск содержит добротный материал, который долго не надоест слушателю, и стоит дорого.
2. Диск содержит халтуру, которая в лучшем случае может стать хитом на один сезон, и стоит дёшево.

Любой продукт, выходящий за рамки данной дилеммы - коммерческая ошибка.

Как показал опыт тиражирования дисков, первый вариант - не путь. Я не знаю, были ли в истории звукозаписи эксперименты с искусственным завышением цены на наиболее качественную музыку, но если они и были, то скорее всего провалились. О причинах этого рассуждать можно долго.



Во-первых, компакт диск стал массово доступен лишь относительно недавно. В начале 1990-х покупка любого компакт диска даже китайской штамповки была событием. Если бы "проверенные временем" Аbbа или Queen стоили в 10 раз дороже, чем сиюминутные "звёздочки" своего времени типа Влада Сташевского или DJ Bobo, то их бы покупали только самые фанатичные филофонисты. Даже если точно известно, что для данного конкретного потребителя переплата в 10 раз приведёт к увеличению его интегрального удовольствия в 20 раз, это не та область, где от потребителя можно ожидать высокой рациональности. В отличие от секса или еды, ни для музыки, ни для не-опиатных наркотиков природа не выработала естественного механизма, который бы стимулировал поисковое поведение. "Есть - ништяк, нет - х.. с ним".

Во-вторых, в доинтернетную эпоху отследить число прослушиваний было крайне трудно, а тем более - оценить его заранее. Продюсер может попытаться оценить сиюминутную популярность вещи, но оценить её долговечность труднее. Таким образом, даже если слушатель готов платить много за длительное удовольствие, велик риск маркетинговой ошибки.

В-третьих, когда диск становится доступным по цене (конец 1990-х), начинает работать фактор, о котором писал Долгин в своей книге "Экономика символического обмена" (http://ru.wikisource.org/wiki/%D0%AD%D0%BA%D0%BE%D0%BD%D0%BE%D0%BC%D0%B8%D0%BA%D0%B0_%D1%81%D0%B8%D0%BC%D0%B2%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B3%D0%BE_%D0%BE%D0%B1%D0%BC%D0%B5%D0%BD%D0%B0_%28%D0%94%D0%BE%D0%BB%D0%B3%D0%B8%D0%BD%29/%D0%9E_%D0%BA%D0%BD%D0%B8%D0%B3%D0%B5): потребитель начинает игнорировать уже не дорогие, а дешёвые товары. Если слушатель привык, что дешёвый диск - это однодневка, то он начинает его игнорировать как по рациональным (суммарное ожидаемое удовольствие непропорционально ниже), так и по статусным соображениям.

В сухом остатке, результат нам известен: все диски продаются примерно по одинаковой цене. И потому, единственная стратегия, которая остаётся производителю для максимизации прибыли, помимо максимизации аудитории - это максимизация частоты выпуска новых дисков. Диски, которые слушатель будет слушать слишком долго - для конкретных фирм бесполезны, для индустрии в целом - даже вредны.

4. Механизмы реализации отрицательного отбора

Первый и наиболее простой способ максимизации частоты выпуска дисков - просто в отбор музыкантов по плодовитости. Если к продюсеру приходит два музыканта, один из которых сделает супер-альбом за 5 лет, а другой может штамповать по одному более-менее нормальному альбому (или хотя бы одному хиту, который можно довесить полной нудятиной ) в год, то продюсер выберет второго. Многие продюсеры столь искренне вжились в свою роль, что искренне скажут первому: парень, ты молодец, но люди это не поймут и не купят. Хотя, на самом деле это - дважды враньё. И поймут, и купят. И даже полюбят. Просто общая прибыль будет невелика.

Второй способ повышения продаж можно назвать перманентным ребрендингом. Если какой-то музыкант штампует по посредственному альбому в год, то есть риск, что разочарованные слушатели не будут проявлять внимания к очередным записям. Чтобы предотвратить это, музыкальная индустрия перенимает опыт китайских продавцов ширпотреба - постоянную смену вывески. Производитель, делающий некачественный товар, обычно не может расчитывать на хорошую репутацию. Поэтому он регистрирует новую фирму, и в неё приходит человек, которому не понравилось качество товара его же предыдущей фирмы. Нетрудно заметить, сколь быстро музыкальная индустрия сливает совсем недавно раскрученных звёзд и заменяет их новыми. Слушатель, которому быстро надоел диск очередного выходца этой всемирной "фабрики звёзд", не хочет покупать его второй диск. Но тот же продюсер уже наготове, и говорит с экрана МТВ: "ты прав, сейчас это и так неактуально. И вообще, это попса. Мы приготовили тебе взамен вот эту новую группу. Она играет рок - это не попса!"

Третий способ можно назвать запланированным моральным устареванием товара. Если первые два способа позволяют производителю лишь оправдать халтуру, то третий способ напрямую делает ставку на неё. Если вам не нужно ни держать высокое качество, ни дорожить репутацией, то вам становится выгодно, чтобы диск устаревал как можно быстрее. Высокое качество товара становится не только не обязательным, но и вредным. Сторонники движения "Дух времени" часто приводят пример с лампой накаливания, которая при должной технике производства может служить десятки лет, но реально большинством производителей делалась на порядки менее долговечной, чтобы покупатель быстрее приходил за новой. Но в музыку вложить такое "техническое" устаревание почти нереально. Вместо этого, на помощь приходит устаревание "моральное", а именно - культурные механизмы, задающие моду. По МТВ и радиостанциям устами знатоков и профи массовая культура как бы намекает вам: "слушать старьё - некруто, просто стыдно". Отдельные уникумы могут слушать ретро 20-летней давности - "музыка детства", всё такое. Но если ты слушаешь что-то пяти-, а тем более десятилетней давности - это совершенно неправильно. Чтобы понять как это работало в 1990-х, достаточно представить себе картину, что в школе, где большинство пацанов слушает Нирвану или Продиджи, кто-то бы признался что слушает Modern Talking или Софию Ротару. Я думаю, что в лучшем случае, сверстники бы смущённо промолчали.

5. Есть ли выход

Описанная система в наиболее чистой форме выкристаллизовалась к 1990-м годам, что совпало о временем массового распространения CD. Ещё одним фактором коммерциализации в то время была стоимость качественной звукозаписи. Тотальная ориентация культуры на модный саунд почти не оставляла шанса начинающему музыканту как Элвис Пресли в 1950-х пойти в провинциальную студию и за небольшие деньги записать песню, которая неожиданно станет хитом. Лишь в отдельных нишах всё ещё была возможна удача, как, например, у группы Красная Плесень. Музыкальная индустрия оказалась во власти крупных игроков, контролировавших производство и тиражирование материала, и имевших достаточно организационных и информационных рычагов для применения перечисленных методов максимизации прибыли. Не взирая на качество продукта, а то и напрямую снижая его до минимального уровня, при котором его ещё покупают

Однако сейчас ситуация стала меняться. Часто говорят, что пираты губят звукозапизывающую индустрию, но этот фактор - далеко не единственный. Другие факторы - это удешевление производства и распространения материала, а также переход к анонимному потреблению, когда слушателю не нужно "позориться", спрашивая в киоске диск "немодной" группы (для подростков в своё время это был мощнейший проблемный фактор, и не стоит смеяться). Значительный процент населения в наше время вообще не смотрит телевизор и не слушает радио кроме как по необходимости в салоне такси. Почти по всем направлениям крупные корпорации ослабили влияние на культуру производства популярной музыки. Среди прочего, сломался привычный многим 20-летний цикл. Сейчас уже никого не удивишь, когда на якобы "дискотеке 90-х" треки конца восьмидесятых соседствуют с треками середины нулевых. Множество независимых музыкантов на сайтах типа http://bandcamp.com пишет музыку в стилях каких-то конкретных узких периодов (например, начала 80-х или середины 70-х), и это более не считается ретроградством - просто такой выбор стиля, и не более того. См., например, http://perturbator.bandcamp.com/

Финансовая успешность тоже отчасти сместилась от крупных признанных звёзд в сторону независимых авторов. Многие музыканты получают деньги в виде добровольных траншей своих благодарных слушателей, недавно стал набирать популярность механизм предварительного финансирования музыкальных стартапов (подобно тому, как я недавно собирал деньги на техно-симфонию http://argonov.livejournal.com/136592.html - примечание 2013 года). Для зарабатывания на музыке уже не обязательно выступать с концертами и даже иметь официально изданные диски. Достаточно иметь треки, которые пользуются вниманием слушателей. И хотя суммы, которые удаётся аккумулировать таким образом, пока что не сравнимы с заработками звёзд коммерческой эстрады, ситуация определённо изменилась в лучшую сторону. Я отдаю себе отчёт, что с собственной музыкой в середине 1990-х не имел бы вообще никаких шансов ни на российской, ни на международной эстраде. Конечно, я не берусь утверждать, что через 5-10 лет каждый независимый музыкант будет иметь возможность обеспечить себя своим творчеством. Проблема оплаты творчества - тема отдельной сложной дискуссии, и возможно, что она в полной мере никогда не будет разрешена. Но музыка - достаточно волшебная вещь, чтобы мотивировать человека творить даже бесплатно. Поэтому едва ли слушатель останется без произведений, а этот текст - о слушателе
Tags: искусство:музыка, социум:политика, творчество:контент
Subscribe
Buy for 10 tokens
Buy promo for minimal price.
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 49 comments